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lululemon?特殊的营销:运动大使计划

本文由 喵帕斯 发表于 2020-07-20 来源:波克棋牌程序运行错误
,加拿大品牌最受关注的新闻是以5亿美元收购美国家庭健身创业公司Mirror。早在2017年,Lululemon就将自己的定位从“以瑜伽为灵感的运动服装公司”改为了“从事瑜伽、跑步、训练和其他出汗运动的以健康生活方式为灵感的运动服装公司。Lululemon建立了Carries on网上社区,构建了一个在线运动内容平台,请到运动大使分享视频课程,参与Facebook和Instgram社群活动,观看Youtube上的视频课程。在国内,他们则是在微信上线了直播课程。

最近,加拿大品牌最受关注的新闻是以5亿美元收购美国家庭健身创业公司Mirror,这让很多人忽略了,尽管处于疫情笼罩下,Lululemon今年已经在中国无声无息地新开了6家门店。

对Mirror的收购,以及更大范围的门店扩张,都暴露了Lululemon在2020年,并未因疫情受损的野心。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald在接受CNBC的采访时表示,此次收购是因为公司十分看好家庭健身产品的潜力,预计Mirror今年的收入将翻倍,达到1亿美元,有望在2021年实现收支平衡或略有盈利。收购后Lululemon将在全球推广Mirror。

早在2017年,Lululemon就将自己的定位从“以瑜伽为灵感的运动服装公司”改为了“从事瑜伽、跑步、训练和其他出汗运动的以健康生活方式为灵感的运动服装公司。但瑜伽作为Lululemon的起家运动,依然在品牌定位中有着举足轻重的地位,也是他们最能影响用户的一项运动。

除了品类原因,作为一个创立较晚,崇尚极简设计的运动品牌,Lululemon相较其他大型运动品牌来说,还有一个特点是SKU较少,同时季节性比较小。目前其主要囊括瑜伽、出行、训练、跑步和游泳五大运动场景。

从现有市场效果看,消费者对其品牌和产品的高认可度、高忠诚度,以及随之而来建立起的对于同类产品的高门槛,是Lululemon这个年轻的品牌在同业竞争中最有力的武器。

从地域来看,欧洲增长170%,澳大利亚增长近150%。Lululemon高级副总裁Meghan Frank表示他们在流量和转化率方面分别有着40%和25%的增长。前者来自渠道转换和数字营销投资,后者则来自于消费者对产品的反应和品牌在数字平台上改善客户体验的投资。

他所说的“在数字平台上改善客户体验的投资”指的是Lululemon在官网等线上渠道的优化。例如在2019年3月重新上线中国官网,改善了视觉效果和活动设计等。

在接下来的第二季度,Lululemon预计电商将保持4月大约125%的增长。总营收预计变为高个位数下降,到第四季度将上升到高个位数增长。

电商渠道的增长是Lululemon乐于看到的,因为在Calvin McDonald看来,全渠道的消费者会在品牌上花费更多时间和金钱,也会更加忠于品牌。

这也是为什么在疫情期间,Lululemon建立了Carries on网上社区,构建了一个在线运动内容平台,请到运动大使分享视频课程,参与Facebook和Instgram社群活动,观看Youtube上的视频课程。在国内,他们则是在微信上线了直播课程。

此外,他们还推出了数字教育家的服务。产品教育家在线上跟消费者聊天,帮助他们发现新产品,回答问题,帮助他们找到适合的礼物。“这个项目体现了我们在全渠道上的教育力量” ,Calvin McDonald说。

在中国,Lululemon还有一种比较特别的“去库存”方式——开新店,而这同时也在延伸着其扩张的脚步。

Lululemon在国内更多城市、更庞大消费市场中,如何推广并让消费者认知自己,锁定其目标消费群体的过程,更值得整个行业关注。


lululemon特殊的营销

服装供应链经历了几百年的发展,其实已经非常完善,要想依赖技术突破来获取长久的立足之地,是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯,他们掌握更为雄厚的资本与研发资源,细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。

并且巨头们还有着完善的全球销售渠道,可以通过规模化采购来降低成本,要打价格战无人能及。

此时要想在夹缝中成长起来,细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为,lululemon之所以能崛起,其最核心壁垒是成功的营销,进而带来议价能力,这一点值得所有细分品牌学习。

在lululemon创立之初,瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题,lululemon的新型面料解决了这些问题,女生可以穿出“裸裤感”,并且非常修身凸显腿部和臀部曲线,一下子爆红。

与其他品牌不同,当时大部分品牌都专注于运动性能,而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,还改变了运动裤单一色调的问题,把各种颜色和图纹融入进去,使其使用场景不仅仅是健身房,使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

但如前文所述,如果lululemon止于此,那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价,lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”。

Lululemon发起了著名的“运动大使”计划,大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在官网中公开查询,包括个人首页、家乡、特长、爱好等,给予每位大使充分的资源和曝光率。

当lululemon向新城市扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店内挂上宣传海报,在提升lululemon知名度的同时,也增加了老师的影响力。

截止2018年末,lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”,设立了”运动大使“计划

基于这样一个社区网络,lululemon展开了各式各样的活动,以使大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接,lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。

例如在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规模;在门店内,也经常开设免费的瑜伽体验项目。

今年以来,lululemon开启了更大规模扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店,除售卖产品外,还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等,每天为消费者提供6-10个课程。此外,Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子,说明了我们如何与消费者建立持久的情感连接,而不仅仅是商品的买卖关系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2财报电话会上说。

Lululemon的室外瑜伽课程

另一方面,由于lululemon时尚的产品设计,同时受到了美国许多影视明星的追捧,众多女明星被街拍时穿着lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力发展中国市场的时候,头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中穿着lululemon,引起了很多中国女性消费者的关注。

与lululemon同时期成立的Under Armour(安德玛)相比,UA以肌肉、健身为品牌概念,但更多只是在售卖产品,缺乏与消费者的深度绑定。UA在经历了早期的高速增长后,与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦灼,再加上分销渠道出了问题,增长神话在2015年后破灭。

曾经差点死在产品质量上

Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期,又因为高管的不当言论差点成为众矢之的,这些挫折对于新兴品牌来说都是致命的。

根据东方证券数据,美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增长至3670万,相比2012年翻了快2倍。

相对应,2016年美国瑜伽市场已经超过160亿美元,这说明2008年到2016年是瑜伽运动的黄金发展期。

但lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次重大的产品质量问题,大幅影响了后续年份的收入和利润增速,并导致公司管理层动荡。

据东方证券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤,但因为面料过于单薄有暴露隐私的问题,被迫大规模召回产品,这导致2013年秋季新品的延迟交货,营收损失高达6700万美元。

更为严重的是,lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的发表言论称:“公司召回的瑜伽裤面料透明,并非因为质量问题,而是因为穿着者过于肥胖,以这样的身材并不适合穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然歧视女性,Wilson被迫在2014年辞去董事会职务,CEO和首席产品官也双双离职。

以这一事件为起点,lululemon陷入5年的困难期,2013年收入和利润增速分别下降至16.1%和3.3%,2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

两年后,2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题,采用的弹性材料制造的上衣帽子系带,造成了7起脸部与眼部受伤事件。

为此,公司又一次进行大规模的召回,并将系带更换为无弹性的材质,在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职,库存积压,品牌声誉受损。

从lululemon的低谷可以看出,对于新兴品牌来说,在产品设计和供应链方面必须掌握好创新与不出问题的平衡点,当出现创新过头的情况时,及时刹车并调整策略非常重要。

Lululemon在2015年之后启动供应链改造计划。据东方证券分析,lululemon在2014年底的产品和布料供应商分别为30和57家,到2018年底扩张至65和44家,新合作方的引入促进了供应商直接的良性竞争,在削减成本的同时也提升了产品质量。

Lululemon甚至改变了采购流程,从以往的统一采购,转变成依据产品生命周期来制定,提高了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资,战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh,双方将在面料研发上展开合作。

供应链改革的效果明显,使得资本市场没有放弃lululemon,迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹,在2018年恢复到历史较高水平。

另外,lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva,但销售不佳以至于在2017年被迫关闭,减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。

Lululemon管理层承认,关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致,而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析,Ivivva针对儿童,但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买,这就导致lululemon的强项社区营销失灵,情感连接的缺失将削弱品牌溢价。

尽管女童对于运动服装有一定的需求,但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络,lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

对于lululemon的股价暴涨,东方证券认为,在瑜伽运动本身加速流行的背景下,2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。

假设投资者在2013年初投资100美元的股票,2018年初仅能获利8美元。相反,如果投资了竞争对手,例如Nike、UA或Adidas,则能获利100多美元。

因此将投资周期拉长来看,lululemon在2018年的股价涨幅,可看作对过去低迷增长的“弥补”,虽然公司此前陷入了5年左右的困境期,但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲,基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河,其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

新兴品牌们的新战场:多品类与中国

瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值,这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。

耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤,在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家,但也开始为女性开发运动服,甚至Victoria's Secret(维多利亚的秘密)也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

Lululemon手握与消费者的亲密关系链,新入局者很难立即取得胜利,但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化,切入运动休闲男装与运动周边产品。

在Q2的财报电话会上,lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel),转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务,这表明lululemon将长期扩张产品品类。

在拓展男性服饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤,可以在运动或日常生活中穿着。

另外,lululemon还开设了单独的男性瑜伽课,并在今年Q1内推出了一个新的男装系列(办公、通勤和旅游),该系列由一种延展性面料制成,拥有更广泛的穿着场景。

如今男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%,即5年内翻倍。

除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

另一条增长主线来自海外市场,lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的销售额占50%或更高,逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

2014年开始,lululemon从新加坡开始布局亚太市场,紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面,如果按地理位置划分,北美收入增长了21%,欧洲增长了35%,亚太地区增长了33%,但其中中国增长了68%,中国电商增长了70%。

吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训,lululemon对中国市场比较谨慎,先从电商旗舰店开始试探当地市场,2015年在天猫上开设了旗舰店,一年后开始开设线下店。

如今对于很多一线城市消费者而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是一种生活方式的标志。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币,比Nike和Under Armour高了许多。

这种消费者认知在中国是如何逐渐形成的呢?lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体系,以获取种子客户和初期品牌渗透率。

例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,已分别在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈的时候,才开始投入正式门店,并打造各级运动大使体系与社区,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动。

Lululemon在西安大雁塔举办室外瑜伽活动

目前,中国单店的销售业绩可以达到每平方米15000美元,接近于北美市场的16727美元。为了满足中国市场需求,管理层计划在未来五年中每年新增店面面积40%以上。

Lululemon获取超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌借鉴,当一个国家/地区消费水平上升,这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在过去3年里,lululemon是零售业中飞速增长的故事之一,因为它创造了“athletica”趋势(运动休闲)。

高生命力的社区营销,令lululemon在产品出问题和管理层动荡期间,并未丢失太多市场份额,2016年之后通过供应链变革而改善业绩,重新站稳脚跟,并于2018年爆发。在北美市场基数高企之后,lululemon开始走向多品类,发展男装和个人护理,并且在海外寻求增量。

不过摆在lululemon面前最大的挑战是,男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。

lululemon的品牌定位依然偏女性化,从名字露露柠檬就可以看出,这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同,并且lululemon的定价明显高于竞争对手,这可能会限制上行空间。

J.P.Morgan对lululemon 2020年底的目标价定为230美元,基于2021财年EPS(每股收益)的34倍,同等于1.75倍PEG(市盈率相对盈利增长比率)。

运动时尚潮流具有周期性,谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)双巨头垄断,之后耐克(Nike)兴起在运动鞋领域一家独大。

Reebok(锐步)抓住女性有氧健身人群超越耐克,后成为全球运动鞋市场第一,但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中,Puma等老品牌衰落。

全球运动品牌市占率变化。图片来源:中信证券研究部

如今,虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然是lululemon的12倍,但lululemon增长势头良好,并且升至市值第三,超高的定价权与用户忠诚度,令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。


本文标题:lululemon?特殊的营销:运动大使计划
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