?

宗教品牌lululemon:Lululemon增长策略

本文由 lululemon 发表于 2020-07-20 来源:波克棋牌程序运行错误
在疫情冲击全球零售业,行业整体低迷的行情下,一款售价高达近千元的运动紧身裤却逆势而上,带动其公司lululemon成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。说到运动服装品牌,很多不明所以的人都会说:“快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐柠檬)呀,他们用社群运营做起的整个品牌,简直是私域的鼻祖。”

在疫情冲击全球零售业,行业整体低迷的行情下,一款售价高达近千元的运动紧身裤却逆势而上,带动其公司lululemon成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。

在美国的健身房里,是一个别开生面的运动时尚。除了我们常见的Nike、Adidas、UnderArmour、Lululemon这四大金刚以外,经常在健身房看到美女有好看的肩带、legging或者运动bra(运动内衣)。

而在中国的健身房时尚,画面感……绝对一流。大家拿了随便的衣服和裤子就来了……像是买完菜顺便进来蹦个迪似的。

而如今,仅仅是2年的时间,一切都变了。

现在我走进健身房,运动bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房时尚已经成为了一道风景线。

我在知乎搜索超级猩猩,搜到了这位Grace_Leng的图片

随之出现的女性消费机会也很明显,国内女性运动市场正在迅速崛起,各大传统运动品牌如Nike、Adidas等开设了全新的女式专卖店,推出更多女性服饰品类,争取更大的女性运动市场份额。

国内也出现了不少新兴的消费品牌,例如玛娅(MaiaActive)、粒子狂热(ParticleFever)等女性健身服装品牌迅速崛起。

据Euromonitor统计,2018年中国运动服行业市场规模约达1147亿元,其中50%是运动衍生类服装,休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。

对此非常有兴趣的我,于是特别好奇——大运动趋势下,运动休闲时装品牌的机会在哪里?如果是一个新锐品牌,该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长呢?

一、被誉为”社群鼻祖“的Lululemon

说到运动服装品牌,很多不明所以的人都会说:“快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌:lululemon(璐璐柠檬)呀,他们用社群运营做起的整个品牌,简直是私域的鼻祖。”

比如我随手在知识星球搜了搜就看到这位不认识的朋友的言论:

如果你对Lululemon不熟悉,我简单介绍一下:

Lululemon是一个加拿大的运动服装品牌,它神奇之处,是因为业界提到它就会说起他当年的传奇:“没有市场部,不打广告,不找明星代言,光靠素人传播”。

Lululemon早年做瑜伽服,在北美还是挺多竞品的,创始人也没多少钱,于是想了一个办法,早期把自己店就开在瑜伽训练室,与教练合作,赞助社区瑜伽课。Lululemon把营销费投入给瑜伽教练,并提供免费的服装。

Lululemon还打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。加拿大主流媒体还曾经将这一现象(对Lululemon的狂热爱好)比喻为“邪教式的”(Cult-like)。

从白领、家庭主妇开始蔓延,随后逐渐影响明星、KOL,Lululemon于是迅速积攒起了大批的女性消费者。

Lululemon大火,2007年上市,至今已经突破全球30亿美元销售额大关。

而这些在今天,都被归为了是”私域的功劳”?

如果真的是社群造就了Lululemon,秘密大家都已经知道了,那复制不就完了吗:做社群、赞助教练、搞线下瑜伽,这不就可以复制出一个中国版Lululemon了吗?

其实这就是一个典型的本末倒置,做社群运营根本不是Lululemon成功的本质。

二、Lululemon成功的本质:品类策略

我们往常在做增长和营销的时候,往往会被这样的表层技巧所迷惑:

该怎么做增长?裂变。

怎么做获得更多流量?做私域。

怎么做出令人印象深刻的营销?做事件。

但这些其实都是停留于表面的技巧,人人都可以复制的技巧,真正重要的找到增长底层驱动力。

Lululemon的增长驱动核心,其实根本不是社群运营、数字化、线下店,而在于品类策略。

Lululemon的一路成功在于它切入了一个快速崛起的细分运动品类:瑜伽,并定义了一个新的品类:瑜伽时尚。

瑜伽其实在美国是19世纪80年代才刚刚开始被广为接受的,并在加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究。

在这之前,有一阵子美国人因为嬉皮士甚至非常排斥瑜伽,认为这事和某些不良嗜好是一样的活动。

所以Lululemon的创始人ChipWilson1998年创立这个品牌那会,正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

当时Chip爱上了瑜伽,在瑜伽课里作为唯一的男性,他看着班里的人数越来越多,心想为什么不开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。

当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司WestbeachCompany,创立了Lululemon。

而接下来的20年,不仅瑜伽产业快速在美国增长(下图可见光从2012年到2020年瑜伽产业规模的增长率),这个行业的服装市场也同时爆发了。


就连2012年~2015年都仍在高速发展。

我们在之前《什么样的机会能产生新消费品牌?》里就提到,品类变革会产生非常大的品牌机会。

如果你不能成为品类第一,那就创造一个你能成为第一的品类。

ChipWilson在无意之间因为对瑜伽的热爱,创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌,并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造:

1、他早期预算有限,所以就靠和瑜伽工作室、教练合作,赞助教练。

2、他知道瑜伽爱好者的痛点又和他老婆都深谙服装供应链,所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗、加强瑜伽运动者的功效、而且还让女性身材看起来曲线很棒(原来老美锻炼和中国没区别,套上一个免费的T恤和运动裤就去运动了)。

3、还有一个女性消费者的洞察,当时在美国的职场,管理层是女性的不多,同时美国的毕业生60%都是女性,并且女性大学毕业生增长率越来越高。喜欢瑜伽的老美,都是一些精英中高层的25-34岁女性,她们也非常崇尚在精神上的互相链接。所以Chip做了许多”女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动。

Lululemon的消费者画像,来源:Similarweb

4、ChrisWilson也很喜欢在品牌包装、店里贴上一些非常瑜伽爱好者喜欢的“鸡汤”:朋友比钱更重要……多呼吸……生病都是压力造成的……(鸡汤改变世界啊亲)

2014年开始,瑜伽这阵风吹向中国大地,Lululemon于是依靠着海外建立起来的品牌形象和经验,开始赞助国内瑜伽和普拉提教练,线上线下同时开店,同样的策略在中国又赢了一遍。

总而言之,Lululemon增长的本质是来自于瑜伽这个品类和人群的快速增长,而他这个切入口够细、准、产生强链接和强口碑,所以才带起来了这个品牌。后来Lululemon被职业CEO接手后资本化运作,慢慢扩张领域,也开始打男性市场等等。

Lululemon的早期成功离不开“瑜伽”,就如同Nike的成功离不开“跑步”。

今天Nike广为人知的是它给人们带来精神力量的slogan:"justdoit"。但大家不知道的是,Nike之所以能够站住运动市场的先机,都是因为它早期就占领了跑步这个运动人群的心智,一路陪跑。它后来做的一系列Nike跑步社群,也都是围绕着紧贴运动品类,占领心智而打的。

他们牢牢地和曾经小众的一项运动捆绑在一起,耐心经历长达10年以上的“陪跑”,当这项运动变得大众化并开始流行起来时,品牌也早已一起成长壮大了。

三、中国新锐运动品牌的品类切入点

既然Lululemon成功的瑜伽品类策略不可复制,那中国的新锐品牌,该怎么切入市场品类?

虽然让Lululemon拔地而起的运动细分品类机会在中国没有,但是中国仍然有大运动品类心智的崛起趋势。

就算你在健身房里没看出来,仔细看看最近的融资新闻还是能看出来……Keep融到了D轮、乐刻运动D轮,还有SpaceCycle(对标国外的SoulCycle)、SuperMonkey这样的新型健身仓也拔地而起。

数据来源:IT桔子,表格整理:艾瑞咨询

那中国的新锐运动休闲品牌是怎么切入女性消费者的呢?

三种方式:

1、打亚洲运动品类第一。

2、切入都市生活方式和颜值经济。

3、从时尚运动品类切入做第一。


第一种,最会打亚洲运动品类第一的,应该就数MAIAACTIVE玛娅了。

MAIAACTIVE玛娅是成立于2016年的专为亚洲?性打造的运动品牌。品牌于去年刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资。

玛娅的品类切入点,是围绕亚洲都市女性的颜值和时尚需求,打“最适合亚洲的高颜值运动休闲服装”,搭配时下最流行的小红书种草,价格300~500十分好剁手。

如果拿不了品类第一,那就成为亚洲品类第一。

虽然Lululemon在北美运动休闲已经称王,但是Lululemon整体的设计偏向于解决人们运动过程中对服装的功能性需求,比如吸汗、速干、易穿脱之类的,让产品更加适合做瑜伽,却没有解决亚洲女性的一些痛点。

所以MAIAACTIVE玛娅从第一天起就强调她们的产品“为亚洲女性量身定制”,并围绕着这个点下了功夫。例如玛娅会针对裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等做专门的改变。就连选择粉色,玛娅都会漂白一点更贴近亚洲人的肤色。

MaiaActive的天猫店

第二种,切入颜值经济和都市生活方式。

在我观察,中国大多女性在购买健身服装的时候,考虑点比起功能性,甚至更注重“颜值”——能不能拍出好看的照片很重要。

似乎在小红书上搜索相关关键词也发现了这一点:“蜜桃臀”“小蛮腰”“马甲线”等都是热词。

根据玛娅告诉我的数据,她们发现用户非常喜欢搭配:裤子、bra一起买的连单率很高,平均每单2.5件。同时消费者一季度最多可以买到4次以上,把原来低频次消费的运动品可以多次购买,搭配不同场合。

所以就此行为习惯,玛娅定价定在300~500区间,让女生能更轻松下单两件,还能够不心疼地高频下单。

渐渐地,穿着运动品牌的场景就转移出了健身房,融入了都市的生活方式场景。

所以在线下体验这块,和Lululemon不同的是,Lululemon经常组织的是线下的户外瑜伽运动,而Maia更倾向于面对都市白领女性的社交需求,做好玩的尝试:比如号召粉丝们带领自己身边的闲置(单身)异性,互想交换介绍给其它单身粉丝认识,解决了粉丝群体的社交需求。

玛娅还把活动场景向室外和艺术延伸,比如刚做了一场灯光展骑车的活动。

第三种,打时尚牌。

我在2年前的《中美健身对比报告》里就有提到粒子狂热,ParticleFever(PF),就从来不喜欢把自己归为一个纯健身品牌,而是更多从时尚角度出发。

ParticleFever粒子狂热成立于2015年,近期刚完成近亿元B轮融资,由创世伙伴资本领投,清流资本和盛万文化跟投。

PF定位上一直称自己的时尚科技感——“避免盲从的大众潮流,拒绝无意义的标签,从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿着有关的先锋计划。”

相对定位比较中性,在选模特上也都是倾向于外模。

2018年PF还专门和天猫一起登上了纽约时装周。

在线下活动发面,PF崇尚的也都是时尚科技感的装置。

四、未来运动服装的品类机会

伴随“全民健身”运动趋势的崛起,未来运动服装的市场和机会又在哪里?

也许可以考虑从下面几类人群入手:

1、小众运动的小生意——冲浪、潜水人群:扩充产品线的时候可以优先考虑受欢迎的小众运动。

2、潮文化人群:中国有嘻哈”“这就是街舞”很火,“优衣库XKAWS”被人疯抢,潮文化是趋势,也能打中许多男性人群。

3、中产时尚人群:既然最近花几百元买一个大牌的口红是潮流,对于健身服装行业也一样,如果定价在1000元左右就可以获得购买奢侈品的体验和快感,一定会有消费者为它买单,时尚品牌进驻运动品类在国外也早有盛行。

最近我发现,有时尚品牌开始进军中国运动品类市场了。比如,刚开出第一家线下店的女性健身品牌AnnaSuiActive”。

爱美的女生应该都知道AnnaSui(安娜苏),是著名的时装和彩妆品牌。AnnaSui在今年4月在中国开启了运动休闲服装的线,还请到了AdrianneHo做品牌大使。目前在天猫、上海兴业太古汇有店。据说下个月会在上海IAPM环贸开店。

4、下沉市场:健身并不是一二线城市人群的专利,下沉市场的小镇青年也有运动、健身、改变自己生活方式的需求,只是需要等待运动人群、运动习惯、消费能力同步提升起来。

对我而言,我认为运动休闲品牌是一种乐活的生活方式和心态,而这种生活方式的人群在现在都市压力之大,只会日趋增长。

随着女性的意识解放,我无比期待着中国全国女性穿着运动休闲服装上街购物、上班的那一天。


本文标题:宗教品牌lululemon:Lululemon增长策略
本文地址:http://bkqpcxyxcw.900xsb.com/info/202007/51136.html
看完这篇文章有何感觉?已经有0人表态
0


蛋疼
0


恶心
0


期待
0


难过
0


碉堡
0


关注
0


酱油
0


愤怒
    网站地图 大连娱网棋牌官网下载 赌场游戏中文版 亿酷棋牌世界酷豆
    太阳城申博娱乐 官方 水果老虎机游戏登入 申博正网代理 太阳城官方网
    联发彩票网韩式28 易球线上娱乐赌球打不开 时时彩平台排行榜 尊龙娱乐官方网站
    大连娱网棋牌官网下载 89棋牌辅助 脉动棋牌2013 抚顺亿酷棋牌世界
    抚顺亿酷棋牌世界 865连连棋牌广丰 申城棋牌王 亲朋棋牌辅助
    217SUN.COM ex138.com 988BBIN.COM S618W.COM 8NDS.COM
    538XTD.COM DC857.COM S6182.COM 44sbsg.com 286sunbet.com
    XSB818.COM 983XTD.COM 8DCS.COM 15s8.com 918psb.com
    S618M.COM XSB5555.COM 538XTD.COM 8KTS.COM 219SUN.COM